Massimeediat nimetatakse rahva seas neljandaks valitsusharuks. Ja see pole juhuslik. Avalik arvamus kujuneb massimeedia kaudu. Meedia mõju publikule on palju teooriaid ja hüpoteese.
Meedia saab publikuga manipuleerida teatud olukordades, mis on enamasti seotud suuremate poliitiliste, majanduslike või eriolukordadega. Vastasel juhul on publiku suhtlus meediaga kahesuunaline protsess.
Massimeedia kui publikule piiramatu mõju avaldamise vahend
Mõnikord mõjutab meedia inimest täielikult. Pealegi võib mõju olla nii negatiivne kui ka positiivne. Meedia võimsa mõju kohta inimeste mõtetele on kolm teooriat.
Esimene teooria, mida nimetatakse "maagiakuuliks", võrdleb meediast saadud teavet kuuliga, millel on inimesele kiire mõju. Selle mõju saab saavutada kriitiliste uudiste edastamise kaudu. Näide on väga populaarne, kui 1938. aastal Ameerika Ühendriikides raadios esimest korda "Maailmade sõda" luges H. Wells ja paljud tajusid teksti tõelise uudisena, mis tõi kaasa paanika.
Teine teooria puudutab propagandat. Propagandat on kolmes toonis: valge, hall ja must. Valge eesmärk on kahjuliku teabe mahasurumine, must aga vastupidi - selle levitamine. Hall propaganda toimib vahepealse nähtusena ning võib sõltuvalt talle määratud ülesannetest valesid ideid maha suruda ja levitada.
Kolmas teooria põhineb avaliku arvamuse kujunemisel meedias tsensuuri abil.
Kõik need kolm teooriat kajastavad kõige võimsamaid viise inimeste emotsioonide ja mõtetega manipuleerimiseks.
Massimeedia avaliku arvamuse korrigeerijana
Mitte kõik inimesed ja mitte mingil juhul ei allu täielikult meedia mõjule. Paljudel inimestel on vaja saadud teavet teistega arutada, välja selgitada, mida nende jaoks oluline avaliku elu tegelane sellest arvab, kui palju teave vastab nende eluvaadetele.
Olulist rolli teabe mõistmisel mängib inimese haridustase ja huvi arutatava nähtuse vastu. Märkimisväärne on ka tema muljetavaldavuse tase ja kalduvus teistele teda kontrollida või tema jaoks määratud ülesandeid lahendada.
On olemas kasvatamise teooria, mille eesmärk on telepiltide reaalsuseks muutmine. Teooria kohaselt kipub palju telerit vaatav inimene elu tajuma ekraani mõttes. Kui inimene armastab kuritegevusprogramme, siis on tal tõenäoliselt suur ärevus ja suur ootus, et ta kindlasti tapetakse või röövitakse. Enamasti saab sellist mõju avaldada madala haridustaseme ja keskpärase enesehinnanguga inimestele.
Publiku mõju meediale
Meedial pole inimese üle täielikku võimu: üksikisik määrab ise oma eelistuste põhjal teabe allika ja kitsendab seda oma huvide ringini. Ta teab, mida ta meediast tahab saada, sundides seeläbi kõigepealt rääkima sellest, mida ta vajab.
