Sotsioloogia kasutab fookusgruppe ühe kvalitatiivse uurimismeetodina. See meetod on intervjuu, mis keskendub konkreetsele objektile või subjektile - tootele, teenusele, sotsiaalsele nähtusele või inimesele.
Üldine informatsioon
Columbia ülikooli teadlased kasutasid fokuseeritud intervjuusid esmakordselt juba 1944. aastal, et tuvastada inimeste suhtumist raadiosaadetesse. Tänapäeval kasutatakse seda meetodit laialdaselt sotsioloogias ja erinevates turundusuuringutes.
Riik või ettevõtte omanikud tellivad selliseid uuringuid, et selgitada välja tegeliku tarbija suhtumine konkreetsesse objekti, teemasse või nähtusse. Fookusgruppe saab kasutada vastajate peamiste eelistuste ja muljete väljaselgitamiseks.
Keskendatud intervjuus kasutatakse erinevaid täiendavaid tugevdusi - helijärjestust, videoklippi toote kohta, pilte ja muid visuaalseid materjale.
Fookusgruppide korraldus ja läbiviimine:
1. Uurimiseesmärkide seadmine ja programmi koostamine.
Uuringu eesmärk võib olla turunduslahenduste testimine toodete reklaamimiseks ja potentsiaalse tarbija suhtumise tuvastamine sellesse. Näiteks uus kaubamärgi kuvand, uus nimi, uus pakendikujundus, uus ettevõtte nägu jne. Samadel eesmärkidel kasutatakse seda ka valimisuuringutes.
Vajalike andmete saamiseks peate moodustama võimalikult selgelt küsimuste ploki ja koostama vastajatele kõige arusaadavamad juhised.
2. Meeskonna kogumine.
Fookusgrupp viiakse tavaliselt läbi moderaatori ja mitme assistendi osalusel. Moderaator on inimene, kes hoolitseb selle eest, et osalejad püsiksid rajal ja selgitaksid oma kommentaare. Abilised pakuvad osalejatele kindlasti kõige mugavamaid tingimusi ja registreerivad vestluse kulgu.
3. Vastajate värbamine.
Suunatud intervjuu läbiviimiseks värvatakse tavaliselt 6-10 osalejat. Rühmi võib olla mitu. Näiteks 8-liikmeline naistegrupp ja 9-liikmeline meeste rühm.
4. Toimumiskoha ettevalmistamine.
Osalejatele tagatakse kõige mugavamad tingimused, et välised tegurid ei segaks neid arutelust.
5. Otseselt enesele suunatud intervjuu.
Fookusgrupi kestus on tavaliselt 1 kuni 3 tundi. Kursuse käigus registreerivad assistendid arutelus osalejate vastused ja elemendid. Kogu protsess on jagatud plokkideks:
- sissejuhatav osa. Moderaator tervitab osalejaid ja selgitab koosoleku reegleid. Annab osalejatele juhiseid arutelu enda kohta.
- toote kui sellise arutelu. Milliseid tootemarke osalejad eelistavad. Millised on valiku juhendid. Milliseid eeliseid näevad nad eelistatud kaubamärgil jne.
- konkreetse toote või teenuse videoklipi / helimaterjali / piltide demonstreerimine.
- Konkreetse toote arutelu ja suhtumine demonstreeritud materjalidesse. Mis sulle meeldis? Mida pole? Mida saab paremaks muuta?
6. Saadud andmete analüüs.
Fookusgruppide eesmärk
Fookusgrupi eesmärk on saada kvaliteetset teavet tarbija sügava motivatsiooni kohta. Need andmed ei oma statistilist väärtust, kuid võimaldavad teil teada saada suhtumist ja muljeid otse sihtrühma esindajatelt.
Saadud andmete põhjal saab klient teha järeldused selle kohta, kuidas tema toodet turul tajutakse ja mida saab teha tarbija suurema lojaalsuse saavutamiseks.
